Beste Realdutch,
Hartstikke goed dat je de vraag stelt en bedankt dat je mij dit platform biedt om in een wat algemenere zin te reageren op vragen die bij jou, maar zeker ook andere affiliates leven. Al schrijvend realiseer ik mij wel dat mijn antwoord nooit naar tevredenheid van iedere affiliate zal zijn.
Waarom is er gekozen voor deze beperkte cookietracking?
Als ik je vraag goed begrijp bedoel je hiermee waarom heeft bol.com gekozen voor 3 dagen i.p.v. 14 of 30 dagen, zoals andere partijen dit doen. Wat denk ik belangrijk hierbij is om in gedachte te houden is dat bol.com niet helemaal vergelijkbaar is met andere partijen. Er zijn een aantal belangrijke redenen hiervoor:
1. Bol.com heeft een enorm aantal bezoekers in vergelijking met andere webwinkeliers. Om een idee te geven zie onderstaand overzicht. Je kunt je voorstellen indien bol.com 30 dagen cookietijd gaat hanteren dat dit een onevenredig effect op onze kosten zou hebben in vergelijking met bijvoorbeeld een Bruna:
Bol.com: 450.000 bezoekers per dag
Wehkamp: 260.000 bezoekers per dag
Otto: 73.000 bezoekers per dag
Neckermann: 72.000 bezoekers per dag
CD-WoW (cd-wow.com): 59.000 bezoekers per dag
Freerecordshop: 42.000 bezoekers per dag
Bruna: 19.000 bezoekers per dag
Selexyz: 13.000 bezoekers per dag
2. Bol.com heeft een naamsbekendheid van 99% en is reeds meerdere jaren door het Nederlandse publiek verkozen tot beste webwinkel van Nederland. Dit betekent dat onze bezoekersaantallen, maar ook onze conversie, de snelheid waarmee consumenten geneigd zijn een aankoop te doen niet vergelijkbaar is met andere partijen.
3. Bol.com is een puur sang online retailer. Veel van onze concurrenten hebben allerlei escape mogelijkheden om te bestellen, zoals telefonisch, via catelogus of in de offline winkel. Vanuit een affiliate gezien heeft dit een negatieve impact op de uiteindelijke conversie.
Hoe zijn we gekomen tot een 3 dagen cookie tijd? Op de affiliate dag heb ik aangegeven dat het bepalen van een geschikte cookieduur bestaat uit het vinden van een juiste balans tussen enerzijds een goede compensatie richting Partners en anderzijds een goede kosten/omzet verhouding voor het bedrijf.
Als eerste zijn we de data die wij intern hebben over uitgesteld bereik gaan analyseren. Hiermee konden wij een goede inschatting maken over hoeveel additionele orders er commissie vergoed zou gaan worden.
Daarnaast zijn we gaan analyseren wat het gemiddelde bezoekerspatroon is van onze bezoekers. Dus in hoeverre komen en gaan mensen, via welke kanalen komen ze en wanneer besluiten ze een aankoop te doen?
Tevens hebben we gekeken op welke advertentie uitingen consumenten onze winkel betreden en wat er uiteindelijk gekocht wordt. Feitelijk zijn we op zoek gegaan naar het moment waarop we nog steeds of voor het overgrote deel een casuaal verband kunnen zien tussen clicks en verkopen.
Ten slotte zijn we gaan praten met een aantal belangrijke affiliates en partners van het Partnerprogramma. We hebben aan hun gevraagd wat zij een redelijk cookie termijn vinden, waarom ze dat zo vinden en wat hun verwachtingen waren qua nieuwe partners c.q. additionele omzetten die wij dan kunnen verwachten.
Op basis van de geanalyseerde data, de te verwachten reacties van Partners c.q. de daarmee te verwachte additionele omzet zijn wij tot de conclusie gekomen dat 3 dagen cookie tijd de periode is waarmee wij denken de juiste balans te hebben gevonden.
Jouw specifieke vragen Je zegt:
Wat ik oneerlijk aan de huidige manier van belonen vindt is dat in theorie maar één keer een klein percentage over de bestelling uitgekeerd wordt (als de sale al binnen 3 dagen gedaan wordt). Voor het bestellen moet namelijk een account aangemaakt worden, waarna de klant een x aantal keer per maand op de hoogte gehouden wordt van de nieuwste acties. Tegen die tijd is de cookieduur al lang verlopen en betaalt Bol.com geen enkele commissie meer uit aan sales die hieruit voortvloeien.
Er zitten volgens mij meerdere kanten aan je vraag en daarmee ook aan het antwoord. Ten eerste je opmerkingen dat je maar één keer een klein percentage ontvangt over de bestelling van een klant. Belangrijk om te weten is dat via het affiliate kanaal het overgrote deel van de verkopen van bestaande klanten zijn en niet nieuwe klanten. Ergo er wordt commissie vergoed over aankopen van bestaande klanten. Ik denk daarom dat als jij een affiliate concept weet te realiseren waarbij jij vaste bezoekers creeërt en hen keer op keer weet te intresseren voor een product uit onze winkel je al een heel eind komt.
Ten tweede merk je op dat er voor het bestellen een account aangemaakt dient te worden. Dit klopt, maar dit is bij alle online spelers het geval. Verschil tussen andere retailers en ons is dat wij reeds 10 jaar bezig zijn met het optimaliseren van het aanmaken van een account. Uiteraard betekent dit niet dat het nog beter kan, maar dat geldt voor iedereen.
Ten derde merk je op dat tegen de tijd dat de consument een additionele aankoop doet de cookieduur al is verlopen. Laat ik deze vraag met een vraag beantwoorden. In hoeverre denk jij dat een consument die een eerste of terugkerende aankoop bij Bruna doet, binnen 30 dagen wederom een aankoop doet, wetende dat een gemiddelde consument volgens mij 7 aankopen per jaar doet? Ik denk dat dit niet het verschil zal maken
Vervolgens merk je op dat: Als er een normale cookie duur wordt gehanteerd en tevens een lead vergoeding voor nieuwe klanten wordt ingevoerd is het een stuk aantrekkelijker voor jou wordt. Dat kan ik mij goed voorstellen, maar ik hoop ook dat je begrijpt dat elke willekeurige merchant wel zijn cookietijd kan verlengen, commissie kan verhogen en additionele vergoedingen kan geven voor nieuwe klanten. Maar uit mijn analyse is duidelijk naar voren gekomen dat indien je als merchant dergelijke zaken waarborgt in je affiliate programma, de additionele omzet die je moet genereren onevenredig hoog wordt ergo bijna onmogelijk. Concluderend kun je dus zeggen dat je als bedrijf dan met een online kanaal hebt te maken dat niet meer kosten efficient is en dus zal worden beëindigd. Vergelijk het met Chelsea. Je kunt er wel een enorm kapitaal tegen aangooien en de beste spelers binnen halen. Maar dat betekent niet dat je kampioen wordt en een winstgevende onderneming hebt.
Dan jou moraal van het verhaal. Tuurlijk, ik geloof ook dat indien cookie tijd langer is, commissie hoger zijn, etc dat de omzet omhoog gaat. Maar ten eerste is het de vraag ga je dan meer belonen vanwege de activiteiten van de affiliates of gaan we gewoon meer belonen. Daarnaast zoals ik al eerder heb geschreven is het de vraag of de additionele omzet opweegt tegen de meerkosten die je krijgt door een langere commissie? Wat is het effect op onze kosten/omzet verhouding?
Samenvattend
Ja, ik begrijp dat op het eerste gezicht je als affiliate zal zeggen: Tss, cookietijd bij de concurrent is 30 dagen en de commissie (voor boeken) is na 10 sales direct 10%. Je kunt jezelf echter ook afvragen waarom doen deze partijen dat? Is het wellicht omdat ze niet zoveel online verkopen? Is het wellicht omdat er ook veel bezoek uiteindelijk besluit in de offline winkel of via de telefoon/catalogus te kopen?
De naamsbekendheid,de betrouwbaarheid, de klantenservice (zeven dagen per week) en de vele betaalmogelijkheden hebben van bol.com één van de populairste winkels van Nederland gemaakt. Dit heeft een enorme positieve invloed op je CTR, conversie, gemiddelde orderbedrag, etc.
De implementatie van drie dagen cookie heeft een enorme positieve impact gehad op de gemiddelde EPC van onze partners.
Ik hoop dat bovenstaande toelichting je wat meer inzicht heeft gegeven in de gedachten van bol.com. Wellicht had je gehoopt op wat meer concrete cijfers, maar ik hoop dat je begrijpt dat ook een super affiliate niet zijn beste zoekwoorden, klikbedragen en landingpages uit de doeken doet. Ook wij willen onze concurrenten niet wijzer maken dan ze al zijn.
Ten slotte wil ik jou ook een aantal vragen stellen. Ik ga ervan uit dat je reeds hebt gewerkt met het bol.com Partnerprogramma. Wat waren jou ervaringen? In hoeverre waren je resultaten minder in vergelijking met andere partijen? In het geval dat het lager was, waar lag dit aan? Was de conversie of de gemiddelde orderwaarde lager? Ik ben heel erg benieuwd om hiervan te leren.
Je kunt uiteraard altijd e-mailen of bellen als je nog andere vragen hebt. Als het goed is heb je mijn gegevens naar aanleiding van de presentatie
